8 termeni de știut înainte de un branding
Recent, într-un proiect, am avut o mică neînțelegere pe partea de terminologie. În timpul discuțiilor, termenul favicon era folosit în loc de brandmark. Fără probleme, am adus claritate în conversație și am continuat proiectul aliniați. Favicon e doar iconița care apare în tab-urile browserelor. Brandmark e simbolul folosit în diferite contexte grafice. All good.
Mi-a rămas totuși ideea asta în minte: dacă la nivel de favicon vs brandmark apar confuzii, ce se întâmplă când intrăm în concepte mai complexe de branding? Așa că am făcut un mic checklist cu câțiva dintre cei mai importanți termeni pe care îi întâlnești într-un proces de branding.
Îi voi numerota într-o ordine firească dintr-un proces, de la strategie până la implementare. Enjoy.
1. Creative Brief
Un creative brief este documentul care setează parametrii unui proiect de branding, de exemplu contextul, obiectivele brandului, provocările și constrângerile de buget.
E punctul zero al oricărui proiect de branding, unde se clarifică de ce facem asta, pentru cine și care e direcția în care vrem să mergem.
2. Brand Story
După ce brief-ul e clar, urmează să înțelegem de ce brandul vrea să existe. Aici intră în scenă motivul brandului; sensul existenței sale.
E povestea care dă un rost businessului, urmând să fie folosită și în strategia de comunicare ce creează primul strat de emoție între brand și audiență.
3. Brand Essence
Din povestea brandului de mai sus derivă și promisiunea brandului. Aici aflăm ce reprezintă brandul, după ce valori se ghidează în acțiuni, care e misiunea și scopul lui și ce plus-valoare vrea să aducă în societate.
4. Brand Positioning
Când brandul e mai definit, începe partea de strategie, unde diferențiem brandul față de competiție pentru a ne obține un avantaj în mintea consumatorului.
Poziționarea e, practic, primul pas vital în construirea unui brand. Urmând ca tot brandul să fie dictat in jurul acestei pozitionări.
De exemplu, în strategia de numire a brandului Duracell: Dura (durabil) + Cell (baterie) = baterie durabilă. Mai apoi, în strategia de comunicare, apare și asocierea cu un iepure ca mascotă (rezistență și viteză)
5. Brand Alignment
Odată ce stabilim cum vrem să fim percepuți și ținuți minte, e momentul să aliniem strategia cu toate touchpoint-urile audienței. Fiecare interacțiune - de la modul în care comunicăm vizual, până la experiența oferită la deschiderea coletului sau prestarea serviciului.
Aici avem în polul opus al alinierii un Frankenbrand, un brand incoerent, construit din bucăți care nu se leagă între ele, de exemplu un showroom unde ți se oferă cafeaua „din partea firmei” într-un pahar cu logo-ul altei firme.. sau rebrandingul la Poșta Română, cu totul.
6. Brand Identity
Identitatea unui brand înglobează nu doar vizualurile, ci și strategia businessului. Identitatea de brand nu e același lucru cu identitatea vizuală. Include nume, logo, sistem vizual, tipografie, culori și toate elementele care construiesc look & feel-ul unui brand.
Este expresia vizuală a strategiei, felul în care brandul se prezintă lumii.
7. Brand Perception
Odată ce brandul este lansat cu noua sa identitate, contează felul în care publicul îl percepe.
Percepția se formează din experiențele directe și indirecte ale oamenilor cu brandul tău: cum arată în ochii audienței, cum comunică - mai ales prin word of mouth, cum se comportă în diferite contexte sociale ca și voce și atitudine.
8. Brand Equity
În timp, toate aceste experiențe, percepții și interacțiuni se acumulează formând sfântul brand equity. Valoarea totală a brandului, atât financiar (prin creșterea LTV-ului consumatorilor, de exemplu), cât și strategic (prin valoarea percepută a brandului în societate) E, practic, forța brandului pe piață, rezultatul unei construcții strategice și coerente în timp.
Am mai mult de 8 termeni. Well, să fie primiți. Ce e important e că înțelegând diferențele dintre ei, începi să vezi brandingul ca un sistem în care strategia, conceptul și execuția lucrează împreună pentru a construi sens și plus-valoare reală.
